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PIERRE CARDIN, LE ROI DES LICENCES


Parfums, ceintures, mais aussi vaisselle, réveil-matin ou mobilier : pendant des décennies, Pierre Cardin a multiplié à outrance les accords de licences, au point de diluer la marque portant son nom.



Le modèle des licences poussé à l'extrême par Pierre Cardin est devenu un cas d'école, étudié dans le marketing sous le néologisme de «cardinisation”

«C'est très difficile d'avoir un nom dans la mode. Alors quand on en a un, il faut en profiter», résumait en mai 2019 le célèbre couturier dans un entretien à l'AFP.

Il avait affirmé à de nombreuses reprises que sa marque valait «un milliard». «Il y a la ligne [couture] mais aussi 800 produits, et si vous demandez un million minimum par produit, ça fait déjà 800 millions», arguait-il en 2011.

Pierre Cardin a été un des premiers dans la mode, dès les années 1960, à se lancer sur le créneau des licences -soit le droit donné par une marque, à un fabricant ou un distributeur, d'apposer son nom sur un produit, en échange de «royalties».

Cravates et Maxim's

Le couturier-homme d'affaires commence par les cravates et va bâtir au fil des ans un empire qui décline son nom à l'infini: chemises, draps, eau minérale, nécessaire à couture, lieux culturels, design, en passant par les dérivés du restaurant Maxim's dont il était propriétaire.

«Je me suis étendu sur tous les domaines et mon nom a inondé le monde entier, grâce à mes licences qui assurent une vraie solidité à l'entreprise», mettait-il en avant.

En mai 2019, il avait réuni 350 «licenciés» dans son célèbre Palais Bulles près de Cannes, une résidence futuriste toute en rondeurs, et avait fait défiler pour eux une nouvelle collection de 150 modèles.



«Chine, Argentine, Brésil, Mexique, Australie ou Corée: ces licenciés viennent du monde entier, car on est partout. Et ça peut surprendre mais je les connais tous», avait-il confié à l'AFP quelques jours auparavant.

Cas d'école

Précurseur de la mondialisation, Pierre Cardin a misé très tôt sur l'Asie pour y développer ses licences: il a ainsi mis le pied en Chine dès 1978, devenant un des premiers investisseurs étrangers à s'implanter sur ce marché et aussi le premier couturier occidental à défiler à Pékin en 1979.

En 2009, la maison avait cependant revendu une partie de son empire en Chine (soit une trentaine de licences textile et accessoires) à des partenaires chinois pour 200 millions d'euros.

«L'ubiquité a tué la désirabilité de la marque. Avec cette démultiplication à l'infini des licences, c'est la valeur qualité qui en a souffert. O


n trouvait du Cardin dans n'importe quel produit, n'importe où dans le monde».

«Cardinisation»

Il met en avant «autant Pierre Cardin le créateur était avant-gardiste et moderniste, autant dans le monde des licences le style était bourgeois, rassurant, bien loin de ses expérimentations couture».

En 2018, la fortune de Pierre Cardin était évaluée à 600 millions d'euros, selon le classement annuel établi par Forbes.

«J'ai toujours été indépendant, j'ai toujours été le patron de ma maison. J'étais libre. Les autres c'était Arnault, Pinault. Je suis un "self-made man" depuis le départ», soulignait-il en 2019.

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